奶茶圈出事不崭新，但因为“倒闭速率太快，二手竖立滞销”上热搜照旧头一次。书亦烧仙草可能也想不到我方会用这样的神志翻红。

上中学的时候，你一定也在学校驾驭那间挂着红色国风Logo的店里点过一杯神话中“半杯都是料”的烧仙草，周末和同学看电影，买一杯门口的书亦亦然必选项。

为什么要纪念中学工夫，因为我想起我方上一次喝书亦烧仙草，也如实是阿谁年代的事了。

在2007年就开了第一家店的书亦比如今活得申明鹊起的小数点和喜茶还要早3年，一度拿下寰宇老二的title，是实打实网红奶茶界的始祖。

但如今， 书亦烧仙草三个月就关掉了1600多家，6万的二手竖立被废铁贱卖唯有2000块，掉价进度堪比正在找职责的应届生，“没出校门前也没意想原来我方这样不值钱。”

“下有蜜雪冰城，上有喜茶，还有死守奶茶传统的1点点，你如实也想不到为书亦烧仙草买单的原理了。”

倒闭的书亦烧仙草门店。图源：小红书@过客

书亦的1600家门店听起来夸张， 但放到本年餐饮倒闭门店的总和里，连零头都算不上。

【倒闭】之于诸位餐馆小雇主似乎比爱情还要掷中注定，你因为加班少看了几眼楼下新开的贵州酸汤暖锅，却没意想没几天就换成了螺蛳粉，你与雇主正在“且看且爱戴”。

就像毕业生始终靠近都是“最难毕业季”，如今小雇主们作念起餐饮生意来也在不竭“创造新的历史”。本年上半年， 国内餐饮企业刊出、撤销量达到105.6万家，接近旧年一整年倒闭餐饮企业的总和。而旧年这个数字是135.9万，又是2022年的2倍多，创下2020年以来餐饮门店倒闭量的新岑岭。

这些勇攀登峰的，一半都是网红餐饮店。数据认识， 在旧年倒闭的餐饮门店中，网红产物占了50%。

此前席卷白领下昼茶的墨茉点心局如故奉赵了桑梓长沙，当年和它对着打的虎头局也形成了时期眼泪。相同出自长沙，败走北上广的还有鼎鼎著名的文和友， 这些登科的、网红的品牌们快速出身，又快速离开，我还没来得及打卡呢，网红品牌们如故开动集体演出“隐匿的ta”。

隔邻市集负一层的好意思食街，隔两个月没去，就看到门头又换了几个没见过的xx面馆或者xx汉堡。看不懂的长串菜名，新登科配色的门面讳饰，颇有下一代网红的潜质。买一个开业套餐去尝一次，发现花里胡梢的名字后头照旧吃过了几百次的预制滋味。

网红餐馆，比大厂相通还懂得怎样玩转套路。

一开动餐饮店主们照旧借着某个俄顷流行的看法，把正本等闲的产物硬生生打造为“壮盛活神志”的代表。

前两年“ 慢生活”“ 露营风”火了，中产们流行去户外围炉煮茶，于是北上广茶肆们速即校正店面，摆上烤盘，把这项活动搬进包间，打上“原野生活”的标签，20块的茶配上我方烤的柿子就能卖出388元；

这几年“ 新登科”看法又成为市场新宠，于是“新登科汉堡”五个月开出1700家新店，“新登科茶饮”攻占奶茶界，连“新登科馒头”都在轻易接管加盟商。

蹭热门的多了，打工东说念主却发现看法包装都大差不差，想当网红的餐厅们开动别有肺肠，主动创造热门。前段时候上海一家咖啡店推出“青椒拿铁”，全网跑去打卡，话题量分分钟破亿。靠“面包Omakase”走红的面包店，听说最火的时候来店里得提前三天预约抢号。

图源：小红书@生姜日志

但你说这些创意确实给我的味蕾带来什么特有体验，或者给餐饮界的发展留住什么了吗，好像也莫得。青椒咖啡火了，也没看到青椒、红椒、椰子壳从此就代替了纸杯成为打工东说念主平日喝咖啡的新接纳。

所谓的“餐饮改进”，大部分致使都和“厚味”自身不沾边，什么“王八糖葫芦”、爆炒鹅卵石、烤冰溜子，他们存在的唯一作用仅仅会让你想考，“为什么东说念主类需要这样的食品出现？”

更胜利的一种，干脆铁心改进，什么小众菜系火了，我就开什么店。淄博烧烤上热门，寰宇各地的烧烤店好像都要去淄博溯个源，把“烤炉、小饼、蘸料”三件套端上桌。最近贵州酸汤暖锅又火了，两个月前照旧出了贵州没啥东说念主听说过的菜色，现如今北京八街九陌都快被夺夺粉垂危了。

贵州酸汤暖锅攻占北京八街九陌 ‍

“ 北京有句老话叫‘呛行’，道理便是不该你作念的生意你却作念了。”好意思食博主@真探高文麒评价：“ 什么东西好成绩，寰球就都往那里走，到终末，你会发现通盘餐厅都是暖锅、小龙虾，每本菜单都一样。这种作念法，大的好意思食集团这样玩，连锁餐饮这样玩，创业小店也想这样玩，是以同质化才会越来越严重，创始性越来越少。”

从网红看法，到网红产物，再到网红菜系，依靠着这些套路，网红餐饮店老是能在短时候里热度飙升，成为一条街上的“列队王”、“吸金王”。但不管噱头奈何变，网红店们的共同点老是： 店铺蓄意风景单一，菜品肤浅易上手，短期就能盈利。这亦然网红餐饮风景能被快速复制的前提。

最容易跑出来的网红品牌大抵是暖锅，从萍姐鸿姐到刘姐那姐和王姐，仿佛全世界的姐姐都成为了暖锅店主持东说念主；产物也主打一个既改进又相似，噱头始终是多样糯叽叽、甜津津的视觉系甜品，至于暖锅里到底能涮什么也莫得生殖顽固，麻团汤圆以及毛肚包草莓万物皆可涮暖锅。

暖锅口味够辛辣稳妥当下年青东说念主的饮食习惯，开店门槛却裕如低，你致使不需要会作念菜，切好食材端上桌就行。比较其他餐饮，暖锅店的投资呈报周期还更短，半年傍边就能回本。 开店肤浅，成绩又快，谁不想来插上一脚？

事实是， 一个行业门槛越低，永恒地活下去就越难。旧年夏天“一东说念主小暖锅”刚热起来，暖锅店主们正饶有兴趣兴趣地打造“暖锅新业态”呢，不到半年，主打氛围感的吊炉暖锅又成新晋顶流了。一股脑开店的店主们发现原来爱吃小暖锅的东说念主其实也没那么多，“新业态”造不起来了。成果便是， 目下那些网红餐厅的倒闭速率都快赶上我的周报更新频率。

往日肃穆一个“车马很慢”，老字号们要阅历几代传承。紫光园在北京开了40年，40年前作念烤鸭、甑糕和炒疙瘩，40年后也就捧红了一个奶皮子酸奶。你说它有啥引颈潮水的口味改进吗，但年青东说念主也挺爱吃，吃结束还骄横“这关联词义结金兰京味儿”。

而如今的网红餐厅，一百万开餐厅，八十万造景。网红餐厅挖空腹想把吃饭形成你东说念主生唯一次的体验。你吃完之后也如实也不想再来第二次了。花大价钱吃漂亮饭，成果发现空有一层皮。

咖啡店、烘焙店是要开在小胡同里的，门口摆放着不知说念从那里淘来的露营椅，性情产物却要花哨，名字得裕如真义，有一位阅历丰富的主持东说念主，最佳还有我方的邻近贴纸和明信片；

性情场地菜要和某个民风文化或者旅游热门地沾亲带故，最佳还会有点当地的性情扮演。就像西安的唐朝盛宴，最大的性情是有cos成唐朝东说念主的NPC全程和你互动加歌舞扮演，你坐在宫廷长桌上边吃边观赏。你倒也能相识寰球“想当一次天子”的情愫，仅仅作念的餐厅多了，也就腻了。

问题是，不管相片拍得多好，我去一家餐厅，照旧想要吃到一些能温顺我的口腹之欲的菜品。网友回首得好，“ 网红店，被围不雅的道理道理纷乱于被回味。”

为了在茫茫的餐饮波浪中冒尖的网红店们越来越同质化、致使不实宣传，不愿再上圈套的亏蚀者捂紧钱包，看到网红餐厅就绕说念走。一个典型代表是，也曾靠着“明星开店”火起来的一众餐饮店，本年皆备摇旗大喊了。包括陈赫的贤合庄暖锅、郑恺的“火凤祥”鲜货暖锅等品牌，都传出了渊博门店关闭的音问。

网红餐厅一茬一茬地开，又一茬一茬地倒。你一次又一次地“种草”又“拔草”，告诉我方：下回确实别打卡网红餐厅了。

不外，天然连也曾日排三千号的文和友都靠近着沦为“拍照布景板”的困境，网红餐饮的赛说念每天照旧有新的“敢死队”进驻。倒闭潮中，还有东说念主在发帖问，既然上半年倒闭了一百多万家店，是不是就轮到我繁重餐饮业成绩了？

是以你会看到， 网红餐饮店倒得多，但新开得老是更多。

别看本年餐饮门店死伤惨重，新开门店的数目照旧大于关店的数目。上半年， 寰宇有134.7万餐饮联系企业新注册。要知说念，通盘这个词好意思国的餐饮门店数目都不到65万家，我们半年新增的餐饮门店如故跳动了好意思国一齐餐饮门店数的两倍。

也不怪亏蚀者不愿来再次光顾，确切是新开的太多，我还要忙着去下一家打卡。

北京一家新开业的网红餐厅下的评价

关联词，仔细想想，我吃一顿暖锅，确实需要20种细分暖锅品类、30个品牌、60家门店供我接纳吗？最近的餐饮行业呈报认识， 面前国内许多餐饮赛说念的供给量如故远远跳动了亏蚀者真实的需求。

网红餐厅的高成本营销，莫得复购率的蓄意风景，前几年概况还能对付看守，但在目下行欠亨了。网红品牌“只作念品选不作念品控”，砸钱买流量，试图通过快速获客拉动短期营业额，导致一派吵杂征象的背后，是餐厅们难以持久维系的势必气运。

餐饮业的抓续蓄意，本色上要靠复购率来支抓。“ 一个餐饮品牌产物结构、运营作念不好，或者后期好多保险职责作念不到位，开业时营销越大，推得越火，就死得越快。”红餐网写说念。

而关于网红餐厅来说，网红在前，餐厅在后，怎样用好“网红”二字才是生钱之说念。那些造流量的神志，什么饥饿营销、网红探店、明星种草，关于玩转互联网的亏蚀者来说，早就见怪不怪了。

大厂辞职东说念主卖咖啡、卖轻食，试着用互联网那套把餐饮再作念一遍，于是随处都是主持东说念主。餐饮博主还在告诉你紧跟下一个风口就能年入三千万，列出1234个风口赛说念，催着你开店。怀着创业梦的雇主们随着攻略兴冲冲地把我方的“改进不休小店”开起来，到头来发现一条街全是一样的“改进店”。

事实是，你能意想的餐饮品类，这些年的玩家简直都洗过几轮牌了。

而怀揣着暴富瞎想的斜杠后生们投身餐饮业，瞎想成为下一个领有“超绝饭张力”的知名网红餐厅，殊不知时常只看懂了最肤浅的流量玩法，用钱找好意思食博主冲流量，快速火爆然后再快速隐匿。 真实磨砺一个餐馆能不行永恒存活的放浪成本、普及坪效、增多复购，乃至填补水电房租等成本的账本却从来莫得算昭彰过，到底真暴富照旧给老本交膏火一目了然。

就拿最典型的【暖锅热】来说，暖锅在降温但连锁暖锅们为了糊口还在加快扩张。海底捞开进县城，呷哺集团平均每1.6天新开一家门店，楠暖锅门店数跳动600家。在餐饮市场严重“通货推广”的时期，那些空有噱头的网红店们天然成了挤一挤就破的“泡沫”。

图源：小红书@小洋新风景

九九归一，每天都能刷到一家新的“矿藏餐厅”的岁首，“漂亮饭”都成了假漂亮。总被漂亮饭拐骗的打工东说念主也悟了这些弯弯说念说念，于是回身走向穷鬼套餐的拥抱中。

如今的穷鬼套餐都快比穷鬼还要多。麦当劳的1+1套餐吃成一个名词、京城连锁快餐代表南城香凭借着2元早餐上了好几轮热搜，以塔斯汀为代表的县城品牌轻易“围攻”北上广。

正本恨不得把门店装成车展中心的餐饮品牌也开动学会了降本，门店越开越小，把manner2平米首店手脚心中小宗旨，或者为了出餐干脆扔掉堂食作念外卖，卫星店也越来越多了。太二、农耕记们本年纷纷立下扩张卫星店的宗旨，丢掉花里胡梢的装修假想，省下的店铺房钱和装修钱，雇主们比谁都会清理。

图源：逐日经济新闻

一派哀嚎中， 主打质价比的餐饮品牌们反而活得更滋补了。中餐界的“拼多多”小菜园靠着下千里市场三年赚了10亿，立时要上市了。东说念主均客单价二三十块的老乡鸡信心满满地要在本年多开五十家店。

这背后，其实是社会正在向“ 第四亏蚀时期”转型，东说念主们愈加沉静分享、风景温温顺个东说念主内心需求的性价比亏蚀，亏蚀慢慢向感性主导的买方市场转型。《2023新中产大调研》认识， 在月收入超2万元的群体中，有26.8%的东说念主戮力于将平替作为一种“生活神志”保抓下去，而非仅仅试试。群体的收入越高，对“平替”的认可感反而可能更强。

是以，贵不是原罪。关于爱上平价套餐的亏蚀者来说，“花得值”远比单纯的“价钱低”更首要。

毕竟作为一个为了放长假而 正在调休的打工东说念主，今天终点需要吃点好的才气致力于加班。

裁剪 | 嘴嘴

作家 | Vista氢生意

假想 | 胖兔

封面图源 | 小红书&✨陈bling✨